7月3日凌晨，2024欧洲杯1/8淘汰赛鸣金收兵，至此本届欧洲杯八强全部产生，1/4淘汰赛对阵也已出炉。
赛场上，欧洲劲旅激战正酣，赛场边，各赞助商的围挡广告也几轮更新。以海信为例，从“不止于世界第二”，到“海信，不止于海信”，全球顶级赛场上中国企业的声音，绵延不绝。
家族式品牌矩阵集中亮相
从国际级的奥运会、世界杯，到国内的各种大型运动会、锦标赛，体育营销已成为家电品牌竞相追逐的热点。特别是通过赞助国际顶级体育赛事，能够帮助企业迅速获得更多的曝光机会，为品牌树立积极向上的国际形象。
在体育营销这条赛道上，海信无疑是先行者。深耕体育营销17年，坚守长线布局的背后，是海信坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业的战略选择。
这不是海信第一次赞助欧洲杯，但这一次，让世界看到了不一样的海信。与iPhone6那句经典的广告语“岂止于大”（BiggerThanBigger）有异曲同工之妙，每个看到海信新广告语的人，都会陷入深思，这家中国企业到底有何来头？
最直观的一个呈现，就是海信本次携8个品牌、11个品类集体亮相欧洲杯，以一种家族式的品牌矩阵形象在全球观众面前秀出实力。要知道，8年前，海信首次赞助欧洲杯，出现在赛场上的只有旗下两个品牌；4年前，海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA等品牌和电视、冰箱、空调、冰柜、洗衣机、厨电6个品类在赛场亮相。
今年欧洲杯，共有13家赞助商，其中中国企业占了5家，刷新纪录。从单一品牌到携旗下多个品牌以前所未有的规模和方式参与赛事，海信作为官方全球赞助商之一，今年赞助欧洲杯的品牌营销方式呈现出了显著变化。透过这个变化，能够明显感到，中国企业的国际化之路，无论从思维、战略到品牌，乃至文化内涵，都有了新的跃升。
品牌矩阵打造的背后逻辑
从宏观视角看，中国品牌出海是我国制造业向全球价值链高端攀升、寻求发展新增长点的必然趋势。也可以说，这是在高水平对外开放的时代号角下，中国企业践行国内国际双循环新发展格局的具体落地。
以家电行业为例，在复杂多变的外部环境影响下，我国家电产业市场渐趋饱和，存量竞争已是不争的事实，与此同时，家电市场的增量空间在海外已经成为业界共识。根据奥维云网数据，2024年第一季度，中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%。出口贸易中，家电重点品类出口规模在高基数背景下仍然实现大幅增长，表现出较好的需求韧性。
从微观视角看，加大海外市场布局，提升海外品牌形象也是企业自身的实力与战略需求。
早在2004年，海信就提出“未来发展大头在海外”，逐渐从产品输出转向自主品牌建设道路。今年6月底召开的夏季达沃斯论坛上，海信集团董事长贾少谦明确表示，中国的企业和品牌有望比肩世界百年名企，为世界消费者所认知、熟悉并喜爱。当前产业集中度和品牌集中度越来越高，海信对全球化的信心坚定不移，将更坚定地走向世界，更积极地拥抱世界的变化，坚持自主品牌建设，向世界展现中国品牌的力量。
企业未来发展最终将走向全球布局，而全球布局的第一块敲门砖就是扎实的品牌建设，这正是包括海信在内的中国企业出海的必修课。
“自主 高端”双飞轮效应显现
北京大学光华管理学院唐遥副教授提出，中国企业出海的关键在于“走出去、走上去”。海信正是通过这一策略，实现了从单一电视制造商到全球化多元布局的综合性巨头的转变。
在业内人士看来，不同之前，近几年来，以品牌矩阵的形式“走出去、走上去”，成为中国家电企业引领中国制造业出海的一个典型方式。以海信为例，其在全球化拓展中主要依托「自主品牌出海」和「高端出海」两大策略。
在出海的过程中海信坚持全球本土化，目前在海外设有18个工业园区和16个研发机构，用真正满足消费者需求的产品和服务融入当地、赢得市场、塑造品牌。数据显示，20年间，海信出海的自主品牌占比从不到10%，提升到2023年的85%。以法国市场为例，2014年，海信在法国从0起步，10年时间实现电视市场份额占8%，激光电视位列行业第一，冰箱市场份额约8%，位居行业前三。
欧洲杯的大本营欧洲市场，海信电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率位居中国企业第一。在全球市场，根据Omdia、奥维睿沃等多家市场机构的数据，海信电视全球出货量连续两年位居全球第二。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，并且与第一名的距离进一步缩小。
走出去外，中国企业还要向产业链、价值链的中高端发展。如何真正做出全球化一流品牌，海信的另一个重要经验就是选择走高端路线。
以电视为例，品牌矩阵亮相欧洲杯赛场海信加速走出去走上去海信ULED电视在海外突破500美元这个关口，海信激光电视更是突破5000美元关口，拓展了中国品牌的高端赛道。海信集团董事长贾少谦曾表示，高端是成为世界一流唯一正确的路。谷歌携手凯度去年发布的《中国全球化品牌50强》榜单及报告显示，海信连续7年位居中国全球化品牌10强。
今年1-5月，海信电视在澳大利亚销量占有率超过20%；5月，海信80吋以上电视在意大利市场销量占有率达到37%，均超过三星成市场第一。
品牌协同策略成致胜关键
在对抗中，单舰战斗力和编队战斗力并非简单的倍数关系，这侧面说明协同的重要性和巨大力量。品牌战略咨询专家普遍认为，多品牌战略的协同作战优势体现在三个方面——资源共享、互补优势、提升品牌形象。
回顾中国企业的出海之路，许多中国企业已经通过品牌协同的方式打开海外品牌影响力和市场竞争力。
2018年以来，海信陆续收购了东芝电视、gorenje和ASKO等海外知名品牌，在品牌层面补充了海信的高端品牌势能，在产业层面，加强了海信在白电、厨电方面的产品平台能力布局，更适应消费者对智能化、套系化的需求，也从而搭建起海信系多品牌、全品类的产品矩阵，提升了面向未来的市场竞争力。6年来，东芝电视在日本市场销售量占有率从13.3%提升至24.9%，市场排名从第4位跃升至第1位。
海信的品牌矩阵在全球市场的布局，也体现了其全球化战略的深度和广度。从家电产业延伸到智能交通、光通信、芯片、医疗等高科技产业，海信通过发挥多品牌矩阵面向细分市场和人群的差异化发展策略，优化市场协同，为全球的消费者提供更多优质选择。
在欧洲杯赛场上的“家族式”亮相，是海信品牌自信的展现，更是其全球化战略和品牌协同策略成功的证明。
海信的故事，是中国企业“走出去、走上去”的缩影。它不仅代表了中国制造业的崛起，更代表了中国品牌在全球市场上的自信与力量。在可预见的未来，越来越多的中国企业将以独特的品牌力量，在全球市场上写下新的故事。
