《延禧攻略》出品人：百亿流量，逆风翻盘

文 | 李程程 来源 | 钛媒体 摘要： 很多人甚至觉得于正对于市场的把握是一门玄学，但不得不服他每一步都恰好踩在点上，这背后少不了一个在21岁就追随他已13年的，为他撑起整个制作班底的操盘手。钛媒体找到这位操盘手，并对其进行了独家专访解密。 在昨夜（8月26日），火爆了整个暑期的《延禧攻略》大结局。弘昼被杀，继皇后被废，一路打怪升级的魏璎珞终于实现了入宫之前定下的目标。 这之前谁也没有想到，清宫题材的《延禧攻略》又成一部现象级的大剧，被冠以“剧王”之称。爱奇艺方面公布的数据，截止8月26日，《延禧攻略》播放量已突破130亿。#延禧攻略#相关热搜词登上微博热搜301个。 于正是《延禧攻略》的总制片人。2005年，当时还是影视公司一位发行人员的杨乐加入了于正工作室。2012年，为了规范化运作公司，她与编剧于正一起成立了欢娱影视，于正工作室也隶属于该公司。 从《宫》到《延禧攻略》，杨乐也成为了于正爆款背后实至名归的操盘手。 很多人觉得于正对于市场的把握是一门玄学，但不得不服他每一步都恰好踩在点上，这背后都少不了这位自21岁就追随于正，至今已13年，为他撑起了整个制作班底的操盘手，杨乐。钛媒体找到杨乐，并对其进行了独家专访解密。 欢娱影视创始人、CEO 杨乐 演员定价很虚，服化道“看得见” 钛媒体：《延禧攻略》目前播放量已经打破了网络电视剧以来的纪录，在播出之前有没有预料到这样一个结果？ 杨乐：其实我们做每一个剧更重要的，没有去倒推结果。但是我们所有的事情都是为结果在做准备的。比如说，像我们延禧这个剧本，我们欢娱影视很重视剧本。因为剧本好了就像一个房子一样，你的地基就稳了。有了好的剧本，就要有好的演员、导演、服化道团队，把这些人都把他请好了以后，其实我觉得所有的东西都在为今天的结果来做准备。 每个作品都是在我们人生当中的一个起点而已。过往欢娱其实做了很多，比如说《美人心计》、《宫》、《陆贞传奇》、《笑傲江湖》、到现在的《延禧攻略》，其实欢娱一直在做一件事情就是，不忘初心、把好的内容呈现出来给观众。 钛媒体：团队内部如何看待这样的成绩？ 杨乐：一个剧好，不在于一个人，也不在于一个公司，是天时地利人和。参与这个项目的每一位，加上这个档期，造就了这个作品。创作团队每个人互相尊重。于老师（于正）很尊重美术、服装、道具，还有导演、演员。所以，专业的人做专业的事情。 当时拿到了许可证的时候，我们是提前4天才定的档的。《延禧攻略》也刻意去争暑期档，我们是希望是顺势而为，在这个时间点播出是比较契合的。 现在的观众特别特聪明，口味也很挑剔，只要是好东西，他一定会去看，因为他太明白了。你是一个有诚意的作品，他一定会回报你的。我不知道原来中国有这么多的非物质文化遗产，很多人跟我说看完剧学习了很多历史和传统文化。这也响应了文艺座谈会提到的让中国传统文化活起来，这是这部剧我觉得最快乐的一件事情。 我在这个行业从业十三年了，我见证到了整个中国电视剧的发展。我经常与同事们分享，要求他们把每一部作品当成我们“人生的第一个作品”去做。我们是一只粗中有细、细中有粗的团队。 钛媒体：有人说《延禧攻略》是一部宫斗剧，也有人说其实是披着清装的“现代职场剧”，还有人认为是大女主的女权向作品，您怎么看？ 杨乐：我们内部也在讨论这个事情，感觉更像是一部女性破案剧。每个人的理解是不一样的，我觉得这更好，留给观众去想。就像一个人一样，他有很多面。 创办欢娱影视一开始，我可能也没有想好怎么做。我第一个目标就是把剧做好，魏璎珞可能第一个目标是想知道我姐是怎么死的，后来被环境逼的她一步一步的，走到了今天的结局。最开始欢娱只有十几人，到现在有上千人，我承载着这1000多人的家庭的这种责任。 每一个女孩子都有魏璎珞的这一面，都想成为有魏璎珞的这一面——在职场上如果你欺负我了，我就要反击你。但是现实生活中没有人会去这样，极少部分的女孩会去这样做。为什么这么多人喜欢看？因为人的本质最心里的还是善良的，魏璎珞特别仗义还信守承诺，现代的女性也挺女汉子的。 钛媒体：现在影视圈都在追逐流量明星和大热IP，但《延禧攻略》这部剧有一个很大的特点是在服化道等制作方向投入占比很大。有限的预算下，投入到演员方面就会少一些。是什么让你们做出这样的判断？ 杨乐：可能目前市场都把大部分的钱都给了演员，但是我和于老师一直坚持钱一定要花在制作上，这是我们的默契吧。 要学会花钱很重要。你把钱花在服化道，大家可以看的到。演员的定价是很虚的，它没有一个定价的标准。从《美人心计》到《陆贞传奇》，我们的钱一直花在了服化道。就像这部剧里的龙袍，我们用了8个绣娘花了8个月制作出来了，其实这个是无价的。 我跟聂远（《延禧攻略》乾隆扮演者）交流的时候，他说穿上去连坐都不敢坐，他是敬畏这个东西，你觉得他能不认真吗？从服装开始，从一个最小的一个工种都那么认真，演员上他不认真吗？他不可能不认真！这是一个相互的作用。 钛媒体：从这两年的整个大环境来看，影视公司都在发海量片单、拼制作周期速度，欢娱却在服化道方面花费大量的时间和金钱去打磨，怎么去权衡速度和质量之间的关系？ 杨乐：很多年前我去了一次好莱坞。我印象最深的是，我去拜访一家影视公司，连一个“场工”都有岗位职责。国内很多剧组都知道场工、灯光助理等等岗位，但是具体到要做什么，其实每一个人都不是特别清楚。 那段给了我一些启发，在管理、经营公司，以及发展的战略有了很多灵感。我一直梦想有一套像好莱坞一样的流程和工业化。做到流程化之后，以后无论有任何的变化，欢娱这套体系我拿给他，是一套成体系的东西在运转的过程。 欢娱有一定的模型的工业化的模式，比如说，只要有一个新项目开始启动，所有团队就全部启动。剧本在创作阶段，于老师就会开始跟主创团队去聊，想做一个什么；另一边，市场团队已经开始在思考怎么销售，营销团队就想要做一个什么样的营销的品质和定位。以内容为中心原点，所有的发射点都在为这个原点服务。 龚宇总去过我们剧组，他从内心里尊重这样的团队。一个最简单的，现场灯光的那些线，我们团队都是绑得整整齐齐的，像盒饭那些，我们都是有垃圾袋的。很干净，很流程，很舒服，所以他去到以后他就回来跟我说，乐乐，我觉得你们的这个团队跟我想象中的不一样。 钛媒体：好莱坞影视工业化的流程，来结合中国本土电视剧制作的实际情况，要打磨出的一套较为完善的体系，这其中最关键的是什么？ 杨乐：我们比较重视的是人才，因为有人了，就有一切了。留住人才，钱固然重要，但是更多的应该是尊重和相信，尤其是这些创作者。比如说，在美术方面，于老师想要一个什么样的东西，他们就会沟通，然后达成一个共识。 我从来不卡美术和服装的预算。你把钱花到这里，才能去买到好东西。你一件衣服，在三里屯和秀水街买的，能一样吗？欢娱最吸引创作者的是，他们脑子里的东西是可以实现出来，我们比较了解创作者的想法。因为于老师自己也是做这个，了解这拨人，我也是赞成他的理念的。比如说像《延禧攻略》，如果你服装不给到钱，他没有那么多的时间去请工人，也没有那么多的时间去买。 最重要的是，我们剧组和公司是无缝对接的。比如说，我们整个都有一套OA系统在支撑我们剧组和公司之间的复盘方式，以及每个部门之间的连接。但是据我了解，部分公司可能就为了一个项目临时组建一个剧组，然后临时请人。 钛媒体：说到人才，具体到剧组中，我们在挑选演员的标准是什么？以女主吴谨言为例的话，当初是什么东西打动了您，让您觉得她与“魏璎珞”很契合，可以挑大梁？ 杨乐：前期她是先打动了于老师。于老师在写这个剧时候就在想，什么样的女孩适合这个角色？他与吴谨言相处了之后，觉得她蛮适合这个角色的。演员有一个“自己”面对我们，第二才是演员戏里面的那个角色。如果本质里有带这个东西，只要你从剧本上再调教一下，演员基本上出来的机率就很大。 她来跟我见面的时候，我觉得这个女孩大大咧咧，没心没肺。从历史上来看，令妃这个人物性格是一个比较大气的女孩。这个女孩有这种人性很本质的东西，你跟她相处的时候，你会觉得她不做作他不装。但是她最主要的是有表演基础，如果没有表演基础，你这么大的一个角色其实是驾驭不了的。 钛媒体：在好莱坞，科技越来越渗透到内容创作当中，指导剧本创作，播出之后还能根据观众的行为数据影响剧情走向，以剧本创作起家的欢娱影视怎么看？ 杨乐：很多东西要顺势而为。如果数据对我指引有用，我就去用。但是为什么机器人是永远代替不了人？就是因为人有思想，有生活。应该数据和人的思想相互结合，他才能创造出一个有情感的作品。 我不排斥数据，但是也不能说全是数据，两者相兼容来用。你创作的表达，更多的是一个灵魂的表达。数据更多的是在推动着情节。 我们尊重创作者的创作思想，也去网络看数据。只有这样才是一个有情感，有思想，有节奏的一个故事。其实Netflix做的《纸牌屋》是最典型，用数据做出来的，但是这个题材比较特别。 去年，我们总结出来了“一核两圈”：以内容为核心产业化，以及IP加工圈和IP孵化圈。一个好的小说，我们只能通过什么猫眼、豆瓣的评分来评估，以及一些评论来总结，然后再跟一些平台去聊，才能总结出来我们要不要去买这个小说。 现在数据在爱奇艺、腾讯和优酷这样的平台手上，第一手数据不在我们手上。我们其实也渴望数据，我们只能跟平台去交流。我是一个以内容制作的一个公司，孵化出演员等IP，但是最后数据都没在我们手里。我也在跟团队在思考，怎么样去分析我们自己的数据。 做中国版“漫威”，“迪士尼”留给平台们 钛媒体：以往于正工作室的作品是在电视台先播，《延禧攻略》为什么没有呢？ 杨乐：首先，在电视台做周播，一播播两三个月谁等得了呀？大家没那么多时间。其次，电视台的日播首先指标有限，今年还有很多关于“改革开放40周年”的主旋律题材的作品需要播放。 网络可以做到日播。《延禧攻略》可能更适合日播。观众很着急得想要知道结果，所以我觉得已经播了快一个半月了。大家能熬到这样子，在国内来讲其实已经很不容易了。 无论是先网后台，还是先台后网，我是经历过的。欢娱在十年前就两个人就拥抱了互联网，因为我们俩对这种新鲜事物比较好奇。《延禧攻略》很快就会上电视台。我觉得这部剧验证了一个道理，无论是在台还是在网，只要好内容，观众就买单，观众就是我们的衣食父母，这是我们的本质。 钛媒体：平台们都加大独播剧的布局，为什么把《延禧攻略》放在了爱奇艺？ 杨乐：其实我们跟三家平台都在合作，早期的《陆贞传奇》都在腾讯播出。也没有说故意要去干嘛，可能是一个销售的时机。爱奇艺跟我们聊这部剧的时候，大家从理念，内容上，两个团队比较契合。 只是从买家来讲，第一，谁给了好的条件给谁，第二，谁对这个剧的认知和认可与我们的价值观一致。欢娱还有其他的作品在其他平台上播出，只是这个作品在这个时候在爱奇艺播出而已。 钛媒体：爱奇艺给出了什么样的条件吸引到您呢？ 杨乐：其实这个剧卖的不是特别的高。从生意的角度来说，赚钱当然很重要。但更重要的是当时的对这个剧的品质理解和探讨比较深一点。无论你作品好在哪个平台播，都一样的，因为这三家都有很大的用户。 《延禧攻略》先是平台一次性买断，后来我们有分帐。因为还没播完，我们也不知道，会员到底是多少，以及他到底卖给其他的是多少，我们还不知道。 钛媒体：平台也在发力自制剧，作为一个内容供应商怎么看？ 杨乐：很多平台他们都拿小说来跟我们做。这些小说可能不在我们手上，我们发现了一个好的IP可能就会跟他去合作了。首先平台他们可以保证固定播出，因为排播在他们的手里。我们保证内容，那不是1+1大于3的问题嘛。 欢娱是心态特别开放。比如说像短视频，我们内部都很早开始讨论短视频。《延禧攻略》的游戏我可能就授权给了爱奇艺。我希望在各个平台去做尝试，百花齐放。 我在更开放的心态等待合适的合作伙伴出现。一个人的能力是有限的，但是如果我能跟全世界的优秀团队合作，作品就更加厉害了，我觉得漫威的模式是我在思考的。 钛媒体：为什么是漫威而不是迪斯尼？ 杨乐：短期的三年的目标我是做成漫威。迪斯尼太大了，可能要交给平台去完成。他们自己有组建团队。但平台更多的是互联网，他需要有一些做内容的人来支撑理解，跟我们沟通。他们不可能把市场全部沾满了，术业有专攻。 我们还太年轻，未来的想象真的很大，变化太大了，你不知道这个市场每天都会发生什么变化，你也不知道哪一天科技在颠覆着什么，一切都在不确定的未来里面。 钛媒体：现阶段欢娱的作品的商业模式主要是什么？ 杨乐：市场很多样了。比如说分账模式，有卖完以后二元分帐的，也有首轮卖多久的。一剧一议，每剧都不一样。与平台沟通的时候，我的成本是多少，需要多少利润，利润率是从哪里来，算一个帐给他听，你要有这样的自信。 有一部戏我们一开始就是做到了分账模式。后来我为什么不敢做呢？分帐模式有一个问题，是因为数据没有在我们手上，我们看不到一手的数据。而且，很多的比如说打包向会员一起卖，你没法分到说这部剧到底是因为你产生了多少。所以其实可能平台也在思考，我们也在思考。 钛媒体：您在平衡内容和资本方面，扮演怎样的角色？ 杨乐：参与过欢娱的所有剧的投资方，比较相信于老师做的作品。毕竟欢娱做了40多部作品，到目前为止没有给一个投资方亏过钱。遇到的比如说像塞个人进组，我们也一定以合适为主。欢娱的剧里没有出现很不搭的人所有的人都是为了我的剧而服务的，所以大家来跟我们合作也是比较尊重这一点的。 欢娱不排斥任何资本，但是欢娱是一定要找资本要为我的内容服务的。2014年到2015年，应该是资本最疯狂的时候，很多资本在接触欢娱，但是我和于老师一直觉得有人才在，不怕没资本。大家都在接触资本的时候，我们也在接触人才。比如像惠楷东导演、吴谨言，许凯等都是在那个时候我们抢来的一批人才。 把“旗子”插到全世界 钛媒体：很多国外的观众都在关注《延禧攻略》。就您看来，这几年国产剧出海发生最大的变化是什么？ 杨乐：我十年前就去了戛纳，那个时候中国走出去的剧还不是特别多。我去年又去了戛纳，我们把《延禧攻略》服化道带去摆出来了。那次展览中国层是在地下一层，来了很多老外，都用很惊奇的眼睛看着我，还以为这些东西是从故宫拿出来的，问“我可不可以摸一下？” 今年我最大的感受是，我们的品质都在进步。波兰电视台副台长来到我的展台来了三次。我就问他，你播过中国电视剧吗？他说没有播过，他说我很喜欢这部剧，制作很精良。 我们就有一个谈判的过程，我也不敢开价，他也不敢。我开高了，怕把客户吓跑了，开低了，以后中国电视剧，可能他理解的就是这么多的钱。所以我们双方僵持了三次以后，各自回国思考。 在东南亚中国的电视剧肯定是比较好，尤其是我们在海外战略布局其实还是布得比较早。像早期的《美人心计》《陆贞传奇》等这些在海外有一定的口碑的，这次《延禧》去了以后，海外客户肯定，YouTube上的数据也很好。 钛媒体：是什么导致了海外发行的这些变化？ 杨乐：国强了吧。他们对中国的关注很高了。我和于老师一直心中有一个梦想，能输入一部剧出去就输一部剧出去。我那天去见非洲的一个大使，他说，非洲特别需要中国的电视剧，现在非洲就相当于中国的80年代，人口又多，大家除了看电视剧就生孩子。他们其实希望好的作品去滋养着他们非洲人民生活，所以我们这边也跟非洲也在紧密的在沟通。 在美国，我们也在跟Netflix，Fox合作。今天他们还在跟说，一起来做一部合拍电视剧。多走出去，多做交流，多做沟通。先去做，别想那么多。先跟他们交朋友，你在世界上你的电视剧播的多了，观众对你的了解就多了，了解多了以后，更多人来中国旅游了。 钛媒体：欢娱影视海外发行的策略是什么？ 杨乐：我们海外的策略是希望我们把旗子插到全世界，我们现在已经插到北美了。不但是插到全球，还希望跟全球一流的公司来合作。 我储备欢娱团队人才里面就很多英文很好。我们的监制来自是马来西亚、香港，他们多语言能力很好，这是我有布局的。因为你需要跟老外去沟通，要理解他的很多的理念。你只要跟他合作上一步了，就通了。 像电影其实跟海外合作的挺多的，福克斯都在中国来成立公司了，我也希望我们将来能在美国也成立我们的分部。只要持之以恒去做这件事情，没有做不成的事情了。 钛媒体：为什么对海外市场有这么强烈的决心？除了可能利润之外还有其他什么考虑？ 杨乐：现在我们大多数只看中国市场，目前还比较蓬勃发展。让我感受最深的是， 我去英国BBC当时听了一个讲座。他们在做一个电视剧的时候，考虑的是欧洲市场，亚洲市场，美洲市场，非洲市场，他是按照洲来分，我们可能还在想着国与国之间的。 当然他们可能电视剧在本土可能卖不了那么高，cover不了他们的成本，所以他们就会这样考虑。这是我们未来的一个方向，随着中国年轻人与世界越来越接轨了。 第一代这些电视人已经很努力的在做了。为什么我说我想做？我曾经跟我的团队讲，希望能留下一个东西给到后面的人去接，也比他们从零开始要好。 钛媒体：这次做海外发行，就遇见了越南版盗播的现象，也直接影响到了国内的观众，给团队带来了反思呢？ 杨乐：这也是我最痛、最困惑的一个事情，我也很无奈。海外团队通宵两天两夜都没睡觉。 这个内容肯定是火的，不火大家也不去盗，从正面来看是好事情。相关的各个部门肯定也在思考。作为企业来讲，你只能管好自己，把保密措施做得更好。 但是你说让我去越南打击盗版？做不了。就像当年音像盗播，靠我们个体是不行的，是国家出了非常大力的打击才好转。我一个人的力量太小了，只能呼吁更多行业内的人尊重正版，尊重知识产权。我也希望平台也来思考这个事情，利用更高科技的手段来打击盗版和盗播。 “若干年后盘点于正，陪伴的是我” 钛媒体：是什么促使您决心和于正创业，并且还保持了这么长时间的合作关系？ 杨乐：我们两个人关系可以追溯到2005年。于老师做了一个剧，这部剧表达的艺术和以及服化道的理解，跟他写的当时是不太一样的。我那个时候在一个中韩合资的公司做发行，经朋友介绍就认识了。于老师说，杨乐你会做市场，我会做内容和艺术，咱俩来试一下呗。 其实那个时候我也只是一个发行人而已，刚来北京，21岁。一个最艰苦的事情就是3000块钱一个月。然后，于老师说，我们一起来做的话可能会多3000块钱一个月，那就6000块钱一个月，我们就有钱租房子了。 因为那个时候也年轻，于老师也才二十七八，他已经做了几部剧，《胭脂雪》《大清后宫》这些，他对剧组的这套系统他已经很了解了，我也已经发了一两部剧了，我对市场已经有一部分的了解了。 然后，我们俩就做了一个项目。在试的过程我们理念是一致，每一部作品我们尽量让自己少一点遗憾。这可能是我们两个人为什么合作到了今天。 钛媒体：很多人都说，《延禧攻略》一点也不像于正之前的作品？ 杨乐：我和于正一直在做符合我们俩年龄的事情。符合自己，因为我们也是一个观众。《宫》的时候，我们的这个时候就开开心心的，蹦蹦跳跳的。当时于老师写《美人心计》的时候，他也觉得是写夫妻关系，其实我觉得我们俩一直在做的一件事情就是——我们都在慢慢成熟。 于老师今年40岁，这是他人生的一个转变，他在改变。他根据自己的年龄、阅历成长。你不能说，于正上来就是少年。他不是那个年龄的人，他做不了那个年龄的事情。 钛媒体：在《延禧攻略》这部作品中，于正处于一个什么角色？ 杨乐：整个艺术和内容的把关，都是他去跟团队碰撞出来的。他对内容的把关是很精益，我觉得他是一个疯子。一场戏如果达不到他想要的，他就和导演碰撞和讨论一下，然后团队讨论一下，重拍。 所以于老师在把握内容，我可能整体是在把握公司整个的管理，你一年都很少在公司见到于老师，他自己搬到横店去了。 钛媒体：您眼中于正是一个怎样的人？ 杨乐：说实话，我们根本没有经验，不知道如何跟媒体沟通。很直率的，他就像没有穿衣服赤裸裸在大家面前，完全没有修饰过。那个时候你想忙死了，一年要做两三个剧，这边开机，这边关机，之前一直埋头作品，都没有休息时间。 我们俩抬头以后才发现，哇塞，于老师你怎么变成这样了，我说，如果不是我跟你这么多年，我看了那些媒体的报道，我觉得我也很不喜欢你。但真实的于正不是这样子的，他改变了太多人的命运，很多人没有真的去深挖于正这个人，都在关注八卦讲什么，我觉得应该深挖一下于正这个人。 从《美人心计》到《宫》，从《陆贞传奇》到《笑傲江湖》……很多人跟我说，杨乐，于正再也做不出东西了。我说，我看到的于正跟你们看到的不一样，我看到的于正是聪明努力勤奋和善良，这是我眼中的于正。如果他不对我好，我能跟他一起共事13年吗？而且从来没有吵过架。 于老师曾经有一度也说，有一段时间他也浮躁，写不出东西来了。但是经历过这些事情之后，他有时间思考，有时间看书，去沉淀和创作。我有一段时间我都焦虑到了每天都只能睡两个小时，然后我就快速去结婚生小孩，熬了过来。我们两个人可能彼此互相信任，陪伴，依赖着对方走到了今天。 钛媒体：您和于正有分歧了怎么办？ 杨乐：我的事情他义无反顾地支持我，他的事情我全力以赴的支持他，这是信任，错了我们俩一起承担，对了，我们俩一起欢呼。 他对艺术那一块特别的理性，我对管理这一块特别的理性。所以在管理上他从来不管，都是我来，这样他才能专心致志地去把艺术和创作做到极致。我在管理上面才能把声音，公司的理念、价值观、企业愿景，传达给我们的每一个同事。 其实思考一下，你的人生要留下什么？我思考清楚了。你去努力地做好每一件事情，不用你去说，自然有人就会去盘点。整个的时空其实很快的，一辈子2万个小时好长，但是其实在时空我们好渺小，连一滴水都不如。每个人的路径都是一样的，出和入是一样的，但是不同的是他经历的风景不一样，可能我们俩就在这个经历风景不一样的事情，我们是快乐的。 钛媒体：那想要留下什么呢？ 杨乐：我个人没有想留过什么。我希望，在若干年以后盘点于老师的时候，原来陪伴他走过来的是杨乐。杨乐有一套完整的体系在管理着，为多少人提供了发展机会，改变了多少人的命运。现在自己有孩子了，更加觉得孩子提起自己的父母的时候，留下的是什么。 我觉得他很多东西你是在潜移默化的，比如说像我的价值观可能更多的受我父亲的影响，他很勤奋，他很努力，他永远都告诉我一句话就是：永远都不要忘记曾经的自己。他想告诉我的是“不忘初心”。