2021年，高增长、降负债仍然是恒大的主基调，需要延续加码让利的营销策略，用良好的开局，抢先一步赢得市场。
作者 | 黄枪枪
出品 | 极点商业
“地产行业周期性较强，对恒大来说，打折促销已形成惯例，今年促销核心在于‘抢’字。”一位资深房地产行业观察人士表示。
2月1日，恒大再度加码优惠力度，率先打响2021促销抢收第一枪。从2月1日-2月28日，恒大全国楼盘将实施75折促销。
恒大折扣季已经持续整整1年。去年2月开始，疫情来袭的特殊环境下，恒大率先打出网上售房及一系列让利组合拳政策，其效果相当明显，恒大逆势实现销售、回款大幅增长：2020年实现合约销售金额7232亿元，同比增长20.3%，完成全年销售目标的111%；销售回款6532亿元，同比增长38.5%，双双创新高。
强劲销售与回款带来的现金流，给了恒大提前偿债的底气——自去年3月底实施“高增长、控规模、降负债”发展战略以来，充裕的现金流也使得其有息负债在短短9个月内下降1578亿，顺利完成全年降负债目标。
因此，在业内人士看来，在楼市调控日益加码大背景下，2021年楼市再次进入不确定性，恒大在全国楼盘实施75折抢跑，并不让业界意外。
“依靠经营销售，带来庞大现金回流，是恒大实现发展良性循环的基础。”在上述业内人士看来，这也是恒大实现今年销售目标7500亿元，有息负债目标下降1500亿元的重要举措。
011年后，恒大再祭“打折”利器
2021年，楼市调控持续收紧、“三道红线”压顶，房企愈发重视稳健经营，必须要在增业绩、降负债上狠下功夫，加上疫情在局部地区的反复，楼市依然暗流涌动，充满了不确定性。
“这些动作，除了彰显房住不炒的决心，也为全年楼市发展定下维稳基调。”一位市场观察人士就表示，对2021年的房企来说调整供货系统，抓住市场窗口期尽快回笼资金，仍是第一要务。
克而瑞地产研究中心同样表示，随着就地过年人数大幅增多，春节假期核心一、二线城市房地产市场或将反常回暖，甚至会迎来难得的销售窗口期，届时成交有望明显回升。
因此，恒大在全国率先以“75折”打响2021促销抢收第一枪，同样是面对新形势，希望抓住春节假期这个难得的销售窗口期。
“虽然没有了返乡置业季，但就地过年，反而多了新的市场机会，比如本地置业。”上述观察人士就表示，特别是对恒大来说，在去年疫情最严重时，其策略已获得市场的成功验证。
去年2月，受疫情影响，楼市销售坠入冰点。恒大率先实施“线上卖房”、613个楼盘七五折优惠等一系列营销措施，在行情最差的2月打了个“翻身仗”，在短短三天时间内售出4.75万套房屋，总价值达580亿元。
进入金九银十，恒大又推出“全线七折”活动。仅仅两个月，便卖出1820亿元，提前一个月完成了全年业绩目标。
“从消费者角度来说，特大优惠无疑是最具吸引力的。”一位去年10月购买了一套恒大房产的消费者说，作为刚需，7折活动让自己省了好几十万。
不过，与去年相比，恒大如今“以价换量”的政策，仍然有所不同。
一是门槛更低、楼盘更多。2月1日至28日，恒大把锁房和认购的门槛拉到极亲民的地步，购房者只需在房车宝平台缴纳3000元认购金并签订认购协议，就可锁定恒大全国556个楼盘中的一套优质房源。
二是多重优惠叠加。不仅购房可获得巨大折扣优惠，推荐他人成交同样可以获得丰厚的佣金和奖励。此外，恒大2月6日还会推出秒杀活动，购房者秒杀到的恒大房源，将在75折基础上，额外获得93折。
因此，从促销政策来看，优惠力度已超去年同期，堪称去年升级版。不过，恒大仍然要回答这些质疑：到底是真打折，还是纯粹的营销噱头？
业内人士表示，这从销售均价可以看出端倪。
相关数据显示，2020年，恒大实现销售7233亿元，销售面积8086万平方米，以此计算，恒大2020年住房的销售均价约为8945元平方米——根据中指研究院数据，以全国2020年销售排名前八房企的数据来看，恒大在销售屈居亚军之时，其房价也最为便宜。
即便和恒大2019年的销售均价10281元/平方米相比，2020年也下降了13个百分点，相当于2019年的房价打了87折。“这表明，恒大销售均价的下降，主要来自以价换量的真正打折。”业内人士表示。
02高增长、降负债仍是主要战略
对恒大而言，恒大持续推出“打折”活动，既有新冠疫情、行业调控等客观因素影响，更重要的，还是出于企业自身的战略考量。
“这有助于恒大抢先一步赢得市场。”有地产观察人士就表示，恒大2021年，一切动作仍然是围绕“高增长、控规模、降负债”三大经营发展战略中的核心——打折促销换取高增长，让渡部分利润实现降负债。
恒大集团董事局主席许家印在2019年的业绩发布会上，给恒大确立了上述战略。
彼时，许家印表示，“高增长”是要实现销售高速增长，2020年实现销售8000亿，到2022年要实现销售1万亿。“控规模”就是要严控土地储备规模，实现土储负增长，未来三年，恒大每年要降低3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右。“降负债”则是要把有息负债每年平均下降1500亿元，到2022年把总负债降到4000亿以下。
在这一战略思路下，恒大全力降负债，在短短9个月里，有息负债大降1578亿元。实际上，2020年遭遇危机的地产企业有很多，但能像恒大一样越过山丘的并不多。
显然，这主要得益于打折促销带来的回款率、回款额双双创历史新高的营销策略。除此之外，恒大全年严控土地储备，以及引入股权投资、分拆资产上市等去杠杆行为，也为恒大降负债打开了另一个通道。
严控土地储备，则为恒大减少了大幅支出。2020年上半年，恒大实现土储负增长，土地储备下降至2.4亿平方米。其中，一二线城市土地储备占比达66%，总货值高达3万亿，足以满足未来3-4年发展需要，且土地成本仅约2121元/平方米，远低于万科、融创等一众房企。
因此，在很多场合，恒大总裁夏海钧，多次强调恒大多年来土地储备的数量庞大和成本低廉的优势。“这么多年，恒大没有拿过一个地王，销售价格基本稳定在9000-10000元/平左右，恒大会一如既往成为房地产调控的模范生。”
在地产、汽车、物业等板块，恒大也顺利引入318亿港元股权投资，并出让所持广汇集团股权回笼148.5亿元资金，充实现金流。去年12月2日，中国恒大旗下恒大物业正式挂牌港交所，成为市值第二大物业上市公司。另外，许家印还成功说服大部分的战略投资股东，让他们放弃了回购条款，从而化解了回购的危机。
“一增一降”之间，恒大“减负”成效显著。不过根据此前目标，今年合约销售目标7500亿元，较去年目标提高约15%，继续保持高增长。同时，有息负债要再降1500亿。
这意味着，2021年，高增长、降负债仍然是恒大的主基调，需要延续加码让利的营销策略，用良好的开局，去为恒大实现上述目标奠定坚实基础。
03数字化带来更大想象空间
“随着大环境的变化，行业竞争和企业经营压力进一步加剧，未来会有更多房企，通过线上营销、创新营销等手段，去库存降杠杆。”上述房地产观察人士就表示，这看似简单，但并非所有房企都能玩得转。“仍然要看销售均价，才能知道该房企，是真打折，还是销售噱头。”
对规模已达到一定高度的房企来说，随着规模增速逐渐下降，以及规模为企业带来的正向效应边际递减，全行业必须转变发展、销售模式，用数字化的方式，提质增效实现可持续发展。
疫情期间兴起的“线上卖房”，就是一次推动房地产市场互联网化进程的大胆创新。去年2月，恒大通过兼具“线上化”与“社交化”双重属性的“恒房通”，推出线上售房活动，开启线上看房、线上选房、线上购房签约的一条龙服务，打造线上与线下相结合的闭环模式。
这不但为恒大2020年的逆市飘红奠定了基础，也引领了行业趋势，阿里、京东、苏宁等多家互联网巨头从2020年开始业涉足在线上卖房，房企线上售房逐渐成了一种常规营销手段。
这让恒大集团进一步认识到数字化的力量，开始思考如何进一步促进数字化与产业的融合。
去年12月30日，许家印正式揭牌房车宝集团，公布旗下三大部门：房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台，业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易，以及家装家居、汽车用户服务。
根据恒大计划，房车宝是围绕房、车交易这两大市场，借助数字化、互联网科技的种种赋能，全面布局线上、线下服务生态。
从这个角度来看，房车宝其实是一家综合性的互联网科技服务公司。恒大对此赋予了不小目标：在2021年做到2万亿估值，2022年做到4万亿估值、2023年做到6万亿估值，并在2024年实现上市。
对于恒大来说，虽然买房、买车是一个低频交易行为，但房、车相关的家装家居、车后服务均是高频的交易行为。
从此前数字来看，房车宝在短时间内，已取得了令人瞩目的成绩。房车宝集团年交易规模1.2万亿元、拥有2162万全民经纪人会员、线下门店达30635家。
考虑到2021年，恒大“线上售房”、“打折促销”均通过房车宝平台进行，促销落地政策更好，以及将加大对其他腰部与中小型房企房源的引入，那么房车宝将给恒大地产带来更多的想象空间——相关数据显示，截至2021年底，房车宝计划上线至少5000个新房项目。这意味着在独家新房资源，就有望达到10000亿以上的交易规模。
此外，恒大正在新能源汽车领域积极发力，六款新车即将在2021年下半年实现量产，恒大有望通过房车宝，铺开汽车销售网络，以及链接家装家居、车后服务两大市场。
新能源汽车产业已经成为国家战略，发展趋势已不可逆。而房地产行业虽然处于调控状态，但仍然是最大刚需，房+车的结合，将是一个广阔无比的商业市场。
房车宝作为唯一一家涵盖房产+汽车两大领域线上线下全渠道的交易服务平台，会恒大集团带来怎样的想象空间？
这可能难以想象。但可以肯定，对如今的恒大来说，按照目前速度，不仅有息负债平均每年减少1500亿目标近在咫尺，一个更稳健经营的恒大，也正在向人们走来。
中国首富许家印旗下的恒大地产近期启动了一项全国范围的楼盘大型促销，在黄金周的名义之下，这家中国第二大的房地产商对旗下住宅楼盘的甚至可以最低74折的折扣进行销售。
8月30日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）发现，恒大全国在售住宅楼盘打出了全部89折优惠的广告，与此同时，首付款也可以分期支付，最低首付仅需5%。
若想享受93折，购房者需在3个月内付清全款；采用商业及公积金按揭贷款的可享受94折；首付采取优惠按揭，且在11月30日前付清的话可享受95折；1年内付清全款的可享受97折；2年内付清全款则享受的优惠力度最小，为99折。
根据中国恒大（03333.HK)2018年的半年报内容显示，目前恒大在全国范围内总共有735个项目，覆盖城市216个。
但值得注意的是，并非所有的项目都可以享受上述的折扣，一些必须按照备案价销售的住宅楼盘不在上述折扣范围内。此外，具体项目是否可享受优惠，还需要咨询当地的楼盘销售。
恒大几乎每年都会进行两次规模不同的全国性促销，一次在春季，另一次则在楼市的“金九银十”之前。折扣力度每年也并不相同。在2015年的9月份，恒大推出了全国85折的大力度促销，而2016年的折扣则在82折。
据澎湃新闻了解，不少开发商曾多次在内部强调，手中目前的项目能出售的要尽快出售，加快公司现金回款速度。
在目前金融去杠杆的大背景下，资金密集型的房企都需要快速变现，以应对来自金融机构的资金偿还压力。
据证券日报报道，自下半年以来，从中央到地方，对于房地产的调控政策一直在不断收紧。业内人士认为，此次住建部等七部门实施的专项行动，意在形成高压态势，建立长效监管机制，同时，客观上将短期目标对准了今年即将到来的“金九银十”，叠加房地产市场经过一年多以来的调整，预计年内“金九银十”行情难现。
澎湃新闻了解到，目前大部分开发商对于后市的判断都并不乐观，多家开发商都提出了现金为王，促进回款的内部要求。此次恒大提前启动大幅度折扣销售抢收，则表现的更加激进。
中国恒大2018年的半年报的财务数据显示，截至6月30日，恒大累计合约销售金额达3041.8亿元，同比增长24.6%；净利润530.3亿元，同比增长129.3%。但在负债方面，恒大在一年内要偿还的有息负债约2984亿元，另有应付贸易账款约4544亿元。
截至今日收盘，中国恒大报27.5港元/股，跌幅5.01%。
