8月16日上午，李宁公布2024年中期业绩报告。报告显示，截至2024年6月底的半年内，李宁集团营收143.5亿元人民币，同比增长2.3%；毛利率升1.6个百分点至50.4%；净利润19.5亿元，同比下跌近8%。从净利润变化来看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。
这个成绩并未能完全消除市场对李宁业绩和未来发展的疑虑。从多个维度来看，李宁正面临一系列挑战，这些挑战可能正在影响其品牌形象和市场份额。
体现在股价上，自去年1月底攀升至每股81港元的高点后，李宁一路下滑。财报发布当日，股价高开低走，截至16日收盘，李宁股价已跌至每股13.1港元，过去一年累计跌幅达83%。一年之间，李宁的市值蒸发超1500亿港元。
被质疑的李宁
今年被称为“奥运年”，李宁作为体育品牌也赞助了国乒“队服”，成功在世界范围内刷屏。
本是一件可喜可贺的事，半年净赚近亿，李宁为何还是被质疑？但关于这款服装的质量却随着比赛的进行越来越被质疑——“赛场上，怎么都在抠裤子缝？”“‘龙服’吸汗性不好吗”⋯⋯不久，#李宁龙服疑似下架#的话题就登上微博热搜。
事实上，自2012年安踏成功取代李宁成为伦敦奥运会中国体育代表团的奥运领奖服后，李宁通过赞助单项赛事在奥运期间获得的曝光量早已经被安踏反超。而对比两者去年的营收，2023年李宁年营收275亿元，还不及安踏的一半。
近两年来，李宁更是行走在失速的路上，市场上普遍认为其单品牌策略成长性不及走多品牌路线的安踏(02020.HK)，甚至面对特步(01368.HK)和361度(01361.HK)也没有增长优势。
同时叠加今年国内市场消费疲弱以及行业竞争的加剧，李宁陷入了增长困境之中。
零售端方面，李宁的鞋服产品对消费者的吸引力越来越弱。
上半年，公司整体零售流水(包括线上及线下)录得低单位数下降；新品线下零售流水更是录得中单位数下降。
二季度方面，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降，创下近两年来最差季度表现。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）录得中单位数下降，其中零售（直接经营）渠道持平，批发（特许经销商）渠道录得高单位数下降；电子商务虚拟店铺业务录得高单位数增长。
横向对比其他三大体育品牌商，李宁二季度的流水表现令市场相当失望，大有“沉舟侧畔千帆过”之感。
在二季度，其他三大体育品牌商流水表现均优于李宁。其中，安踏品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长，FILA品牌和所有其他品牌则分别录得中单位数的正增长以及40-45%的正增长；特步零售销售录得10%的同比增长；361度主品牌、童装品牌分别录得约10%的正增长以及约中双位数的正增长。
这糟糕的表现，不禁让人愈发质疑李宁的赚钱能力。
高端化之路受阻
或许李宁也早就意识到了自己的发展困境，所以在新消费时代下，李宁通过营销“国潮”改头换面，试图通过提高定价来塑造高端形象，这一度让李宁出圈。
但在“日本军装”事件后，李宁所营销的“国潮”差点崩盘。再加上高昂的价格，消费者一度质疑：价格上涨是否真的代表了产品品质的提升？
不少人认为，相较于很多国产竞品，李宁产品售价过高，但品牌力未能跟上耐克(NKE.US)和阿迪等国际品牌商，以至于其很难在产品溢价方面获得成功。
另一方面，消费降级是行业主题，以及追求的“质价比”消费者增加，李宁价格带偏高的产品在此背景下难以吸引更多消费者的买单。
从李宁天猫旗舰店的主营鞋类中可以看到，李宁有多款售价千元的跑鞋，其中一款“飞电4”售价更是突破2000元，但大部分千元跑鞋的销量都不足千件。这被一些业内人士解读成李宁高端化之路受阻。
不仅如此，一边持续加码篮球、跑步等专业运动服装，一边构建设计师平台在时尚行业打造影响力，消费者心生疑问：李宁到底要做运动还是做时尚？
李宁作为中国体育产业的领军者，在过去几十年里取得了令人瞩目的成就。然而，面对当前的市场环境和竞争压力，李宁集团必须加快转型升级步伐，加强产品创新和市场营销，才能在激烈的市场竞争中保持优势地位。我们期待李宁集团能够抓住机遇，迎接挑战，为中国体育事业的繁荣发展做出更大贡献。
来源：财华社、当代企业
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